Nghiên cứu sinh
Luận án của nghiên cứu sinh Đỗ Đức Thắng
2. Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
3. Mã số: 62.34.01.21
4. Họ tên NCS: Đỗ Đức Thắng
5. Họ tên người hướng dẫn khoa học:
Hướng dẫn 1: PGS, TS. Phan Thị Thu Hoài
Hướng dẫn 2: PGS, TS. Nguyễn Văn Minh
– Chính sách truyền thông marketing của các DN Việt Nam KD nhà ở đã có nhiều chuyển biến trong 5-7 năm trở lại đây, ngày càng quan tâm và đầu tư hơn cho hoạt động truyền thông marketing của các DN. Một số DN Việt Nam KD nhà ở đã tăng cường các hoạt động truyền thông marketing, có cập nhật những công cụ truyền thông marketing mới, hiện đại, một số DN nhận thức được vai trò quan trọng của truyền thông marketing đối với kết quả KD nhà ở của DN. Các DN chủ yếu là truyền thông marketing về sản phẩm nhà ở và các dự án nhà ở, và nhằm mục tiêu bán hàng, còn truyền thông marketing đối với DN còn ít. Các DN chưa chú trọng kết hợp giữa truyền thông marketing sản phẩm với truyền thông về DN, về uy tín, danh tiếng, hình ảnh và thương hiệu của DN. Vì vậy luận án đề xuất về chính sách truyền thông marketing là song song với truyền thông marketing sản phẩm thì các DN Việt Nam KD nhà ở trên địa bàn Hà Nội đồng thời phải truyền thông marketing về DN.
– Luận án nghiên cứu và phát hiện ra đặc điểm tìm kiếm thông tin phục vụ cho quá trình cân nhắc và ra quyết định mua nhà ở của khách hàng. Các khách hàng thường xuyên và thu thập số lượng lớn thông tin từ trang web của dự án và của DN, tìm kiếm thông tin trên internet và mạng xã hội. Họ quan tâm tới mọi thông tin liên quan đến tính pháp lý của DN và của dự án nhà ở được chào bàn, quan tâm đến đặc điểm cảnh quan, không gian, các tiện ích của khu nhà ở, đặc điểm của nhà ở dự định mua. Trong truyền thông marketing với sản phẩm nhà ở nhằm bán hàng của các DN thì nhà mẫu cung cấp được nhiều thông tin cho khách hàng thông qua cho khách hàng các trải nghiệm thực về nhà ở, về cảnh quan của nhà ở, những trải nghiệm này trên các bản vẽ thường không thể hình dung được. Hơn nữa, các DN Việt Nam KD nhà ở cũng phải quan tâm đến cộng đồng các khách hàng của DN, vì các bình luận và đánh giá của họ trên các trang cộng đồng và mạng xã hội có ảnh hưởng lớn tới việc thu hút các khách hàng tiềm năng và hình thành danh tiếng của DN trên thị trường. Các khách hàng quan tâm lớn tới các dịch vụ sau bán của các DN kinh danh nhà ở.
– Luận án đã phát hiện tác động của các thành tố của truyền thông marketing hỗn hợp của các DNKD nhà ở tới ý định mua của khách hàng, gồm quảng cáo (QC), xúc tiến bán (XTB), quan hệ công chúng (QHCC), bán hàng cá nhân (BHCN), marketing trực tiếp (MKTTT) và MKT tương tác (INTMKT) của DNKD nhà ở có tác động tích cực tới ý định mua (YĐM) của khách hàng. Trong đó bán hàng cá nhân (BHCN), quảng cáo (QC), marketing trực tiếp (MKTT) nhất là có tác động lớn nhất tới ý định mua. Mức độ tác động của các nhóm công cụ truyền thông marketing của các DNKD nhà ở đến ý định mua của khách hàng là:
YĐM = 0,932 + 0,243 *QC + 0,061 *XTB + 0,039 *QHCC + 0,197 *BHCN + 0,143*MKTTT + 0,028 INTMKT
- Như vậy là quảng cáo QC có tác động mạnh nhất tới ý định mua, tiếp đến làBHCN, đến MKTTT rồi các yếu tố có tác động yếu hơn là xúc tiến bán (XTB), quan hệ công chúng (QHCC) và marketing tương tác (INTMKT).,
- Do công cụ truyền thông qua trang web và mạng xã hội của DN ngày càng gia tăng nên luận án nghiên cứu tác động của 06 yếu tố của truyền thông qua trang web và mạng xã hội tới ý định mua gồm: thông tin trang web, điều hướng của trang web, thị giác trang web, trang web là công cụ truyền thông, và mạng xã hội. Tuy nhiên qua phân tích các yếu tố trên được gộp lại thành 1). Thông tin trang web và điều hướng trang web (TTWĐHW), 2). Thị giác của trang web và cung câp thông tin của trang web (TGWCCTT), 3). Chất lượng trang web và mạng xã hội (CLWMXH). Nghiên cứu của luận án đã phát hiện hoạt động truyền thông qua mạng xã hội và chất lượng trang web (CLWMXH) của DN KD nhà ở có tác động tích cực và lớn nhất trong 03 yếu tố tới ý định mua (YĐM) của khách hàng với hệ số là 0,434, yếu tố đặc điểm thị giác của trang web và trang web là công cụ cung cấp thông tin (TGWCCTT) có tác động tích cực nhưng mức độ tác động đứng thứ hai với hệ số 0,266. Cuối cùng là yếu tố thông tin trang web và điều hướng trang web (TTWĐHW) có tác động tích cực nhưng ở mức yếu với hệ số 0,018.
- Mức độ tác động của các biến số độc lập của trang web và mạng xã hội của DN kinh doanh nhà ở tác động tới ý định mua như sau:
YĐM = 0,757 + 0,018*TTWĐHW + 0,266 *TGWCCTT+0,434*CLWMXH
- Như vậy với hoạt động truyền thông marketing trong KD nhà ở trên trang web và mạng xã hội các yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua đó là hoạt động truyền thông qua mạng xã hội và đặc điểm thị giác của trang web của DN kinh doanh nhà ở.
– Luận án đề xuất trong trong thời gian tới các DN Việt Nam KD nhà ở cần phát triển chính sách truyền thông marketing DN song song với truyền thông sản phẩm, và cần phải khai thác tận dụng các kênh quảng cáo online, marketing tương tác và các hoạt đông quan hệ cộng đồng trên mạng xã hội để thông tin và thuyết phục khách hàng về DN và danh tiếng của DN cũng như thúc đẩy bán sản phẩm, trong bối cảnh thị trường cạnh tranh. Sử dụng kênh đại chúng để truyền thông DN và thương hiệu, còn kênh cá nhân truyền thông sản phẩm. Các thông điệp truyền tải cần truyền tải đa phương tiện tới các đối tượng công chúng mục tiêu. Đặc biệt tác động tới ý định mua của khách hàng thì phải phối hợp giữa bán hàng cá nhân (BHCN) với dùng các công cụ truyền thông tin dạng lời và hình ảnh của quảng cáo (QC), và các thông tin tương tác của marketing trực tiếp (MKTT) nhằm điều chỉnh thông tin theo nhu cầu tìm hiểu của khách hàng. Khi tận dụng công cụ truyền tin qua trang web và mạng xã hội cần tập trung vào mạng xã hội và chất lượng trang web, kế đến là chú tới đặc điểm tác động tới thị giác của trang web và đặc điểm cung cấp thông tin của trang web để tác động và thúc đẩy ý định mua của khách hàng.
Các doanh nghiệp cần căn cứ vào mức độ tác động của các yếu tố độc lập đến yếu tố phụ thuộc là ý định mua để có những hoạt động truyền thông marketing phù hợp và có tác động tốt nhất đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Toàn văn luận án
