Luận án của nghiên cứu sinh Nguyễn Thị Hồng Lan

 THÔNG TIN TÓM TẮT

VỀ NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN ÁN TIẾN SĨ

1. Tên đề tài luận án: Phát triển thương hiệu Gốm sứ Mỹ nghệ Việt Nam

2. Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh                                 

3. Mã số: 934.01.01  

4. Họ tên NCS: Nguyễn Thị Hồng Lan                    Mã NCS: 19AD0101002

5. Họ tên người hướng dẫn NCS:  

Hướng dẫn 1: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh 

Hướng dẫn 2: TS. Phạm Minh Đạt

6. Những đóng góp mới của luận án:

            - Những đóng góp mới về học thuật, lý luận

Luận án hệ thống hóa những lý luận cơ bản về phát triển thương hiệu sản phẩm đặc biệt là các sản phẩm mang tính cộng đồng. Trên cơ sở phân tích những đặc điểm của sản phẩm gốm sứ nói chung và gốm sứ mỹ nghệ của Việt Nam nói riêng, luận án tiếp cận thương hiệu Gốm sứ Mỹ nghệ Việt Nam là thương hiệu sản phẩm, thể hiện những dấu hiệu nhận biết, phân biệt và những ấn tượng trong tâm trí người tiêu dùng và công chúng về các sản phẩm gốm sứ mỹ nghệ mang những đặc điểm đặc thù riêng, từ yếu tố văn hóa truyền thống, nghệ thuật hay kỹ thuật sản xuất và các ấn tượng rất khác biệt của vùng, miền, địa phương cụ thể trên lãnh thổ Việt Nam. Để phát triển thương hiệu sản phẩm gốm sứ mỹ nghệ cần đồng thời quan tâm đến 3 nhóm chủ thể trực tiếp hoặc gián tiếp tham gia vào quá trình này. Đó là: (1) Cơ sở sản xuất kinh doanh sản phẩm gốm sứ mỹ nghệ; (2) Tổ chức tập thể đại diện cho các cơ sở sản xuất kinh doanh; (3) Các cơ quan quản lý hành chính ở địa phương.

Luận án đã tiếp cận phát triển thương hiệu theo quan điểm phát triển tài sản thương hiệu của D.Aaker (1991), theo đó: “Phát triển thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm gia tăng sức mạnh và khả năng bao quát, tác động của thương hiệu đến tâm trí và hành vi của khách hàng, công chúng”. Phát triển được hiểu là hoạt động diễn ra thường xuyên, liên tục và được hiểu theo nghĩa rộng. Nó bao trùm tất cả các hoạt động nhằm làm cho thương hiệu ngày càng mạnh hơn, từ đó gia tăng lòng trung thành của khách hàng và giúp thương hiêu tạo ra chỗ đứng vững chắc trong tâm trí khách hàng. Bên cạnh đó, luận án đã xác định được các nội hàm và nội dung của hoạt động phát triển thương hiệu gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam bao gồm: Phát triển giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu; Phát triển nhận thức về thương hiệu; Gia tăng mức độ bao quát của thương hiệu và Gia tăng giá trị tài chính cho thương hiệu.

Luận án đã nghiên cứu những kinh nghiệm trong và ngoài nước về phát triển thương hiệu cho một số ngành hành để rút ra bài học có thể tham khảo, gợi ý hoàn thiện nội dung phát triển thương hiệu gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam, trong đó nhấn mạnh vào việc xây dựng chiến lược và lựa chọn mô hình thương hiệu cho sản phẩm gốm sứ mỹ nghệ, các vấn đề liên quan đến kiểm soát nâng cao chất lượng sản phẩm bảo vệ chống sa sút thương hiệu, tăng cường các hoạt động truyền thông và khai thác các giá trị văn hóa truyền thống trong phát triển thương hiệu.

            - Những kết luận mới về đánh giá thực tiễn

Luận án phân tích và phản ánh một cách sâu sắc về thực trạng các hoạt động phát triển thương hiệu của sản phẩm gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam và một số sản phẩm gốm sứ mỹ nghệ điển hình. Đồng thời phân tích quá trình triển khai thực hiện các quy định của hiệp hội, việc thực hiện quy chế sử dụng khai thác nhãn hiệu tập thể và việc thực hiện chính sách quản lý nhà nước đối với việc quản lý, khai thác các thương hiệu tập thể, đặc biệt là thương hiệu gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam trong thời gian qua. Đánh giá những thành công và mặt hạn chế của hoạt động phát triển thương hiệu gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam.

Kết quả nghiên cứu cho thấy, thương hiệu gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam trong những năm gần đây có bước cải tiến rõ rệt về mặt hình ảnh. Từ khâu sản xuất và phân phối đã có sự đầu tư thay đổi theo hướng chuyên nghiệp và đảm bảo các tiêu chuẩn chất lượng quốc tế. Điều này được thể hiện ở chỗ gốm sứ Việt Nam đã từng bước chinh phục được nhiều thị trường nước ngoài với những yêu cầu rất cao về tiêu chuẩn. Song song với đó là tính hiệu quả của xúc tiến thương mại, tuyên truyền, quảng bá, xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam cũng như sự kết nối, liên kết sản xuất giữa nông dân với doanh nghiệp xuất khẩu và với chuỗi tiêu thụ trong và ngoài nước.

Có thể nói, các hoạt động nhằm gia tăng nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng đối với các sản phẩm gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam trong giai đoạn vừa qua đã có những bước đáng ghi nhận. Chính quyền địa phương đã chủ động chuẩn bị đầy đủ hồ sơ và tiến hành đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ cho sản phẩm gốm sứ mỹ nghệ ở địa phương mình; Các Website giới thiệu, quảng bá gốm sứ mỹ nghệ cũng đã được thiết lập là triển khai hoạt động có hiệu quả. Hoạt động truyền thông về thương hiệu cũng liên tục được đầu tư, tăng cường và tiến hành đa dạng trên nhiều phương tiện. Sự tham gia đồng hành, hỗ trợ của Nhà nước, Chính phủ và các cơ quan quản lý trong công tác bảo hộ, quảng bá cũng được tăng cường đáng kể. Những hoạt động này đã góp phần không nhỏ tác động và gia tăng nhận thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam. Người tiêu dùng có cơ sở tiếp cận với nhiều thông tin về các loại gốm sứ mỹ nghệ. Họ trở nên am hiểu hơn về các loại sản phẩm này, gia tăng niềm tin, thiện cảm và thúc đẩy hành vi tiêu dùng khi có nhu cầu lựa chọn sản phẩm gốm.

Nhiều địa phương đã từng bước chuyển đổi sản xuất gốm sứ mỹ nghệ theo chuỗi giá trị liên kết, sản xuất theo các tiêu chuẩn quốc tế đã được triển khai đúng hướng. Nhiều địa phương cũng đang tích cực đẩy mạnh công tác xây dựng thương hiệu gốm sứ mỹ nghệ của mình dưới các hình thức xây dựng và phát triển thương hiệu: nhãn hiệu, nhãn hiệu tâp thể, nhãn hiệu chứng nhân. Các địa phương cũng đang nhận được sự hỗ trợ tích cực của các đoàn thể, cơ quan quản lý nhà nước và Chính phủ thông qua các chương trình hỗ trợ phát triển tài sản sở hữu trí tuệ cho các doanh nghiệp và địa phương.

Bên cạnh những thành công đó, các nỗ lực phát triển thương gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam vẫn còn một số hạn chế nhất định. Cụ thể: Khả năng nhận biết và phân biệt các sản phẩm gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam vẫn còn tương đối mờ nhạt; Chưa xác định được quyền lợi và nghĩa vụ rõ ràng của các thành viên tham gia sử dụng nhãn hiệu tập thể cho sản phẩm gốm sứ mỹ nghệ; Hoạt động liên kết tập thể, hình thành chuỗi giá trị trong sản xuất và tiêu thụ chưa được áp dụng trên phạm vi rộng và triển khai hiệu quả; Giá trị thương hiệu của gốm sứ Mỹ nghệ Việt Nam chưa được cải thiện đáng kể; Hoạt động rà soát chống sa sút thương hiệu gốm sứ mỹ nghệ còn tương đối ít.

- Những đề xuất mới về chính sách, giải pháp

Từ những kết quả nghiên cứu, phân tích và đánh giá trên, luận án đã đưa ra những định hướng, quan điểm sau khi hoạch định và thực thi việc phát triển thương hiệu cho các sản phẩm gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam: Kết hợp sức mạnh dân tộc và sức mạnh thời đại, huy động tối đa các yếu tố văn hóa truyền thống, gắn với cộng đồng để xây dựng và nâng tầm giá trị mỗi sản phẩm gốm sứ mỹ nghệ của các làng nghề. Cần có định hướng chiến lược (trong đó có lựa chọn giá trị định vị) và hoạch định các mục tiêu và nội dung hoạt động trong tương lai đối với thương hiệu gốm sứ mỹ nghệ nói chung và mỗi dòng sản phẩm nói riêng, dựa trên sự huy động tối đa các nguồn lực. Phát triển thương hiệu gốm sứ mỹ nghệ cần được thực hiện dựa trên cơ sở các định hướng phát triển kinh tế nói chung và phát triển ngành thủ công mỹ nghệ nói riêng của Đảng và Nhà nước, được cụ thể hóa bằng những Nghị quyết, Nghị định, Thông tư và các Chương trình hành động. Xác định rõ chủ thể sở hữu và quản lý đối với thương hiệu gốm sứ mỹ nghệ để triển khai các hoạt động phát triển thương hiệu. Hỗ trợ và gắn kết được các thành viên cùng tham gia tích cực vào quá trình phát triển thương hiệu riêng của các thành viên cũng như thương hiệu chung của tổ chức tập thể. Vấn đề phân cấp quản lý trong sử dụng và khai thác đối với thương hiệu gốm sứ mỹ nghệ cũng là điều cần được chú ý. Bên cạnh đó, hoạt động kiểm soát việc chấp hành quy chế và tuân thủ những cam kết khi tham gia của các cơ sở sản xuất, kinh doanh là vấn đề mấu chốt để duy trì và phát triển hình ảnh và uy tín của thương hiệu gốm sứ mỹ nghệ.

            Để xây dựng thành công thương hiệu gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam, vấn đề quan trọng nhất luôn được đề cập, đó là nhận thức, ý chí và quyết tâm của ban lãnh đạo cấp cao trong tổ chức. Gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam là những sản phẩm mà chất lượng của chúng được hình thành trên cơ sở đặc tính lãnh thổ, trình độ tay nghề của các nghệ nhân, phong cách tạo dáng sản phẩm, sử dụng chất men của mỗi vùng miền...Những điều kiện như vậy luôn mang tính chất đặc trưng riêng biệt, đặc thù vùng miền, địa phương. Chính vì vậy khi được đăng ký bảo hộ sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh cho gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam trên thị trường.

Luận án đã đề xuất các giải pháp và kiến nghị để phát triển thương hiệu gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam giai đoạn đến 2025 và tầm nhìn đến 2030. Một số giải pháp chính mà luận án hướng tới là: (1) Xây dựng chiến lược và lựa chọn mô hình thương hiệu gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam; (2) Nâng cao chất lượng sản phẩm gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam; (3) Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam; (4) Tăng cường hoạt động truyền thông thương hiệu; (5) Khai thác các giá trị văn hóa truyền thống trong phát triển thương hiệu.

Kết quả nghiên cứu của luận án sẽ góp phần giải quyết những khó khăn và thách thức của các địa phương cũng như các cơ sở kinh doanh gốm sứ trong quá trình phát triển thương hiệu cho sản phẩm gốm sứ mỹ nghệ. Từ đó, gia tăng giá trị của các sản phẩm đặc thù này, mang lại nguồn lợi về kinh tế và xã hội cho các cơ sở sản xuất, các doanh nghiệp và địa phương cũng như toàn ngành thủ công mỹ nghệ Việt Nam.